НОВОСТИ

Яна Белякова, «Газпром нефть»: «Геймификация — мощный тренд, который останется с нами надолго»


ЯНА БЕЛЯКОВА
руководитель департамента маркетинговых коммуникаций
«Газпром нефть»

Геймификация — мощный тренд, который
останется с нами надолго
 

Яна Белякова родилась 2 марта 1982 г. Окончила факультет психологии
Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова по специальности
«социальная психология». Обучалась по программе MBA в Стокгольмской школе
экономики и в Сколково. Начала работу в компании «Газпром нефть» в 2008 г.,
координировала ребрендинг сетей АЗС «Славнефть» и «Сибнефть» в «Газпромнефть».
Прошла путь от регионального руководителя службы маркетинга до директора по
маркетингу сети АЗС «Газпромнефть». В феврале 2018 г. назначена руководителем
Департамента маркетинговых коммуникаций ПАО «Газпром нефть».

14 лет
работает в маркетинге
3 компании сменила за время
работы
10 часов длится рабочий
день

Коммуникации изменились. Если еще несколько лет назад они
исходили от компаний, то теперь инициатива перешла на сторону потребителя. Он
все время онлайн, а отзывы и комментарии предпочитает оставлять в сети. Наша
задача не только на них реагировать, но и опережать желания клиента, быть на
шаг впереди. При этом как никогда важной стала скорость коммуникаций и
персонализированный подход.
В маркетинге АЗС главное — не думать об АЗС как о месте
«заправки топливом». Это путь в никуда. Вместо этого представьте себе удобный
хаб, где клиент может поесть и передохнуть, заправиться и помыть автомобиль,
купить еды и товаров в дорогу. И это только начало. Мы можем предложить ему
намного больше.
Конкуренция на рынке топливной розницы перешла в поле
сервиса. Качество топлива и цены на стелах у крупных сетей примерно сравнялись.
В этих условиях мы сражаемся за клиентов, повышая уровень сервиса и предлагая
дополнительные преимущества — такие как выгодная программа лояльности и удобное
мобильное приложение. Другое поле для конкуренции — брендированные
продукты.
В мире, где практически любую информацию можно получить в считанные
секунды, человек по-прежнему принимает решения под влиянием эмоций,
иррационально. Поэтому в будущем сила брендов будет только усиливаться. 
Уровень информационного шума онлайн и офлайн станет так высок, что мы будем
интуитивно искать «островки безопасности и доверия». И это то, что дают бренды.
Сильные бренды будут помогать потребителю принимать решения легко и быстро.
От проекта к проекту все чаще ловлю себя на мысли, что еще
10 лет назад не смогла бы представить инструменты и проекты, которые мы
используем сейчас для продвижения топливных брендов. Мы создаем собственные
медиа-платформы и СМИ, проводим ивенты с многотысячной аудиторией офлайн и с
онлайн-трансляцией для миллионов человек, оживляем рождественских зверей на
стаканах с кофе при помощи дополненной реальности. Мне не терпится увидеть, что
будет дальше.
Digital-маркетинг — это возможность общаться с каждым
отдельным клиентом на его языке и с учетом его потребностей, при этом сохраняя
общее ядро бренда. Также это высокий уровень прозрачности и приближение к
ответу на вопрос «ну и как наши инвестиции в рекламу повлияли на продажи?»
Самое сильное слово в рекламной коммуникации — «ты». Каждый
из нас проживает собственное кино, где он — главный герой. Важно помнить об
этом, обращаясь к покупателю.
В 2018 году в маркетинге будут господствовать тенденции,
связанные с цифровыми технологиями и установлением эмоциональной связи с
клиентом. Геймификация — мощный тренд, который останется с нами надолго.
Механику игр применяют в коммуникациях все — от небольших кофеен до банков и
агрегаторов такси. Также набирают популярность интерактивные технологии,
помогающие привлечь и вовлечь клиента в коммуникацию. Для более точного
таргетирования и персонализации предложений компании будут обрабатывать все
больше персональных данных клиентов, в том числе о геолокации. Обратная сторона
этого тренда — защита данных: недавний скандал с Facebook показал, насколько
серьезными могут быть последствия утечки. Главными каналами коммуникации с
клиентами становятся соцсети и собственные СМИ брендов, но чтобы они работали,
контент в них должен быть нативным и эмоциональным. Если в 2017 году самыми
желанными каналами продвижения были каналы блогеров-микровлиятелей с небольшой
нишевой аудиторией, то теперь эффективнее будет микс из
микро-макровлиятелей . У последних количество подписчиков варьируется от
500 тыс. до 1 млн человек, выше уровень профессионализма и больше опыт работы с
брендами.
В ближайшем будущем клиенты АЗС будут задавать себе только
один вопрос: «как мне удобно?» Очереди исчезнут как явление, ведь предзаказ на
товары кафе или магазина можно будет оформить еще по пути к заправке, а
расплатиться за топливо и услуги — не выходя из машины, через смартфон. В конце
концов, чтобы заправиться, не придется ехать на АЗС — достаточно будет заказать
доставку топлива туда, куда нужно.
С появлением беспилотных автомобилей наши клиенты
разделятся на две группы: тех, кто предоставляет транспортные услуги, и
пассажиров. В первую группу попадают, например, агрегаторы такси. Именно они
будут принимать решение, где заправлять автомобили. Модель работы с ними может
быть схожа с той, по которой мы реализуем авиатопливо: не пилот выбирает, чем
заправлять самолет, контракт заключается с целой авиакомпанией. Для пассажиров
АЗС будет в первую очередь местом, где удобно по пути купить товары в дорогу.
Для них будут интересны ассортимент кафе и магазинов, уровень сервиса,
дополнительные услуги.
Я как маркетолог никогда не буду работать в
низкоконкурентной среде. Чем выше конкуренция, тем амбициознее задачи, которые
стоят перед тобой. И тем виртуознее пути их решения.
У маркетологов профессиональная деформация: мы просто не
способны смотреть на рекламу глазами обывателя. Увидев красивый рекламный ролик
по телевизору, я вижу не снявшуюся в нем звезду. Я автоматически читаю, для
кого он сделан, в чем посыл и УТП , в чем отстройка от конкурента, с
какими мифами он борется. Когда реклама выглядит гармонично и «бьет в десятку»,
это всегда чувствуется. Что же касается формата, то его надо выбирать не из
личных амбиций и предпочтений, а исходя из привычек целевой аудитории и стоящих
задач.
Самый страшный проектный факап, приснившийся в кошмарном
сне, — это когда твой продукт или кампанию за неделю до тебя выводит
на рынок конкурент.
Можно уволить любого талантливого и профессионального рекламщика,
если он работает только «наружу» и не работает «внутрь». То есть не
информирует лидеров или акционеров о стратегии, результатах, трендах, решениях
конкурентов, не выстраивает командой работы с коммерческим и финансовым блоком.
Несмотря на все существующие инструменты оценки эффективности, наша работа
всегда оценивается крайне субъективно. Поэтому важно не забывать о
корпоративной аудитории и выстраивать с ней диалог.
Если бы я не пришла в рекламу, то, возможно, связала бы
свою жизнь со спортом или фитнесом. Я долгое время занималась художественной
гимнастикой, кандидат в мастера. Хотя и сейчас спорт — большая часть моей
работы. Спонсорские проекты — всегда одни из самых эмоционально заряженных, они
завязаны на командном духе и драйве. Вот, например, гонки. Наша команда G-Drive
Racing многократно поднималась на подиумы главных мировых треков. Но при этом
мы никогда не забудем день, когда из-за аварии сошли с дистанции легендарного
суточного марафона спустя 1,5 часа после старта. Нам хорошо знакомы эмоции
болельщиков. И эти эмоции мы стараемся заложить в коммуникацию бренда.
«Рунглиш» в профессиональном общении — это маркер
представителя профессии, значок принадлежности к тусовке. А еще — возможность
проявить свой креативный талант в смешении языков и смыслов. Главное — не
перетумачить .
Блокчейн в маркетинге покончит, наконец, с фродом. Ежегодно
рекламодатели теряют миллиарды долларов из-за того, что больше половины трафика
генерируют боты. Технологии блокчейн обеспечат высокий уровень прозрачности
использования данных и эффективные инвестиции в рекламу.
Реклама может научить, как говорить просто о сложном.

Один на один с брендами:
Моя спортивная марка: Nike
Город как бренд: Париж
Мое приложение для работы: Telegram
Моя марка одежды: Escada, Max Mara
Мой гаджет: iPhone X
Мой Icon Brand: Disney — бренд, который дарит счастье.
Дополнительно:
Яна Белякова, «Газпром нефть»: «Геймификация — мощный тренд, который останется с нами надолго»


СМОТРИ ТАКЖЕ