НОВОСТИ

Секреты «Digital native» — что они любят и кто покупает


Как анонсировала постоянный модератор сессии, декан высшей школы маркетинга
и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова, тема «цифровые дети»
проникает во все форматы бизнеса. Поэтому ее и выбрали для обсуждения на форуме
и на мастер-классах. Где живут, о чем говорят, что любят и как покупают
современные родители и о переходе от объектной аналитики к эффективному
маркетингу рассказали старший директор по работе с клиентами Ipsos Юлия
Быченко, консультант отдела качественных исследований GFK Rus
Вера Нещадина, Industry Manadger FMCG Google Наталья
Тихомирова, sr. Analytical Consultant Google Наталья Савостьянова.
В условиях снижающейся рождаемости и низкого уровня покупательной
способности населения, для успешного продвижения детских товаров, необходимо
разрабатывать программы коммуникации как с родителями, так и с детьми.
Как подчеркнула Татьяна Комиссарова, модель американской теории
поколений в исследованиях, касающихся поколения X или миллениалов, в России не
работает. Дело в том, что американские исследователи опирались на гипотезу, что
индивидуальное поведение потребителя формируется в период от 17 до 24 лет. В
России поведение людей, которые родились в 80-е, кардинально отличаются от тех,
кто родился в 90-е. Как показывает практика, необходимо учитывать, не только
когда потребители родились, но и при каких условиях формировались привычки
потребления. То же и с «цифровым поколением» — в России смартфоны появились в
2010 года,  тогда же — первые «цифровые» дети, прозвучала версия на форуме
(некоторые относят их формирование к началу 2000-х годов и ведут отсчет не от
смартфонов, а от компьютеров – прим).
Руководитель направления исследований детских рынков IPSOS Юлия
Быченко подчеркивает, что будущее уже здесь: «Мы – поколение радио и
цветного телевидения не представляем мир, который изображен в черно-белом немом
кино. Современные дети не знают мир без смартфонов, YouTube и очков виртуальной
реальности».
В докладе отмечено, что дети дошкольного возраста не осознают механизмы
рекламы и маркетинга. Они считают все увиденное как истинную правду и просят
родителей купить им понравившийся товар, но конечное решение принимает все
равно родитель. Школьники начинают более критично относится к информации и
выбирают уже более осознано.
При этом у маркетологов бытует миф «о едином ребенке», тогда как
исследования доказывают обратное – каждые 2-3 года у ребенка меняются ценности.
Устойчивыми они становятся только к моменту становления взрослым человеком.
Другой миф – дошкольник не покупатель, при этом многие современные дошкольники
имеют и самостоятельно тратят собственные карманные деньги.
При создании каналов коммуникации с поколением «Digital native», необходимо
учитывать, что эти дети растут в мире большого объема информации, поэтому
основные тренды:
Короткая концентрация, ускоренное переключение и мультизадачность. Эти дети
могут одновременно играть в планшете и смотреть телевизор.
Персонализация – новое поколение ценит себя как личность. Они ценят, если их
прошлые покупки или поведение в сети анализируют и предлагают решения для
упрощения выбора.
Простота в коммуникации — они воспринимают информацию с минимальным
количеством слов, состоящую из картинки или краткого видео. Основным каналом
коммуникации становятся лидеры мнений на канале YouTube.
Окружающий мир и виртуальная реальность – для них единое целое. Поэтому
особенно удачными будут программы с элементами дополненной реальности или
интерактивные способы коммуникации в игровом формате, которые включают логику
достижений.
Юлия Быченко призывает маркетологов и производителей детских товаров
доверять детям как творцам, привлекать их к созданию продукта. «Учитесь
говорить на их языке, будьте онлайн и не откладывайте – они уже в сети и их
становится все больше», — подытоживает свое выступление эксперт.
Консультант отдела качественных исследований GFK Rus Вера Нещадина
продолжила тему сравнения людей, которые росли и развивались без
интернет-коммуникаций и современных детей – в чем отличие и общие черты. Из 12
глобальных потребительских трендов, для России системообразующими являются:
инновации для упрощения — объединяет «уберизацию услуг»; моментальная
доступность – возможность получить товар здесь и сейчас; ценность, а не
стоимость товара – мы покупаем ради решения потребностей.  
Специалисты GFK Rus разработали алгоритм исследования при работе с детьми,
который позволяет выявить инсайты поведения и принятия решений о покупке, о
которых не догадываются даже родители.
Современных детей объединяет то, что они активно пользуются мессенджерами и
соцсетями. В 7-8 лет дети ориентированы на мнение родителей и еще только
изучают мир, но при этом начинают задумываться о ведении собственных влогов. В
9-11 лет у детей формируется собственный вкус, они ведут собственные влоги с
челенджами. Подросткам 13-14 лет хотят быть взрослее. Влоги надоедают, и они
переходят к собственным трансляциям стримов. Самые активные превращаются в
лидеров мнений. Сегодня у брендов появляется возможность не просто наблюдать за
поведением покупателя, а буквально «растить» собственных амбассадоров и лидеров
мнений при помощи программ лояльности.
Industry Manadger FMCG Google Наталья Тихомирова поделилась секретом,
ответы на какие вопросы ищут мамы, папы и дети в интернете. Одним из самых
главных, который остается актуальным в течение всего дня – «чем занять
ребенка?». А самым активным по запросам от родителей оказывается возраст
ребенка в 5-7 лет.
Как показывает статистика, двое из трех родителей предпочитают смотреть
видео вместе с детьми в интернете. Поэтому и рекламные пакеты размещаются с
акцентом на родителя. При этом, судя по поисковым запросам, все больше пап
принимают непосредственное участие в воспитании детей. Основным трендом,
который явно прослеживается – это то, что программы продвижения сегодня должны
учитывать всю семью.
Абсолютным трендом в качестве коммуникационной площадки остается YouTube.
Популярными каналами для семейного просмотра являются: мультфильмы, видео
блогеров-лидеров мнений, а также развивающие видео и лайф-хаки, чья
популярность активно возрастает.    
«Наша аудитория очень социально чувствительна и для работы необходимы
хорошие знание психологии, которыми нельзя злоупотреблять. Это работа крайне
ответственная и специфическая, так как формирует социальное поведение детей, их
социализацию», — подытожила аналитическую сессию  Татьяна
Комиссарова.
Еще больше информации о спикерах, питч-сессиях, участниках экспозоны и
других активностях, которые ждут участников и гостей форума можно узнать на
нашей площадке в FB.
Место проведения мероприятия 5-6 апреля: Москва, ул. Годовикова, дом 9,
корп. 4 (коворкинг «Калибр»)
Главный отраслевой информационный партнер форума РДТ-Инфо
Главный Fashion партнер
PROfashion.ru
LIFE-партнёр KIDSOBOZ.RU
Партнеры:

PR News 

AdIndex

MarketingPeople
Журнала «Планета
детство»

«Точка Продаж»
РАСО

KIDSOBOZ.RU
Дополнительно:
Секреты «Digital native» - что они любят и кто покупает


СМОТРИ ТАКЖЕ